İşveren Makası yaklaşımı, İnsan Kaynakları disiplini için yeni ve son derece önemli bir gelişme olarak değerlendirilmektedir. Hatta pek çok yönetim bilimci İşveren Markasını, İnsan Kaynaklarını içinde bulunduğu krizden çıkartacak yegane araç olarak görmektedir. İşin doğrusu “Marka” kavramının pazarlama alanına yaptığı katkı göz önüne alındığında bu görüşlerin son derece temelli olduğu söylenebilir. Şimdi isterseniz bu özel kavramın İnsan Kaynaklarına ne ifade ettiğini inceleyelim.

Günümüzde markalar şirketlerin en değerli varlıkları haline gelmiştir. Çünkü marka ürün ve hizmetlerinin, rakiplerinkilerden farklılaşmasını sağlar. Şirketler tanıtım ve reklam çalışmaları ile belirli düzeyde bir kalite ya da hizmeti marka adları ile özdeşleştirirler. Böylece insanlar o markayı satın aldıkları her yerde aynı kalitenin ya da hizmetin sunulacağına güvenirler.

“İşveren markası” da benzer şekilde, bir şirketin işveren olarak farklılaşmasını sağlayan bir kavramdır. İşveren marka yönetiminde, şirketin “işveren” olarak konumlandırılmasında temel pazarlama tekniklerinden yararlanılır. Burada müşteri, “mevcut ya da potansiyel çalışanlar” olarak değişirken, “mevcut müşterileri muhafaza ederken, yeni müşterileri işletmeye çekmek” amacı değişmez. Ayrıca tüketici markasında olduğu gibi işveren markasında da işverenin müşterilere (mevcut/potansiyel çalışanlara) sunduğu duygusal ve akılcı faydalar ön plana çıkartılır.

Kavramının yaratıcısı Simon Barrow, işveren markasını “işveren tarafından sunulan fonksiyonel, ekonomik ve psikolojik yararlar paketi olarak” olarak tanımlamıştır. Backhous ve Tikoo ise, işveren marka yönetimini “bir şirketin, kendisini işveren olarak farklı ve çekici kılan özelliklerine ilişkin net bir algı oluşturabilmek için firmanın içinde ve dışında yürüttüğü çabaları temsil ettiğini” ileri sürmüşlerdir.

Barrow’un tanımında yer alan fonksiyonel, ekonomik ve psikolojik yararlar paketi aslında pazarlama profesyonelleri tarafından da yoğun olarak kullanılmaktadır. Bunlardan fonksiyonel ve ekonomik yararlar ürün/hizmetle ilgili somut özelliklere karşılık gelmektedir. Örneğin bir oteli size sunacağı konfor, huzur ve eğlence gibi özellikleri nedeniyle tercih edersiniz. İşveren marka yönetiminde ise, fonksiyonel ve ekonomik yararlar, fiziksel çalışma şartları, ücret, yan ödeme, sosyal imkanlar gibi faktörleri içerecektir. Bu faktörler mevcut ve potansiyel çalışanların elde edebilecekleri somut yararları tanımladığı için işveren tercihlerini etkiler.

Psikolojik yararlar ise insanları öz kimliklerini koruma, kişisel imajlarını geliştirme ya da kendilerini ifade etme gibi ihtiyaçlarına cevap verir. Örneğin insanlar BMW marka otomobilleri heyecan verici olduğu, Mercedes’i ise prestij sağladığı için satın alırlar. Her iki markanın da seçiminde fiziksel özellikler önemli olmakla birlikte, psikolojik özellikler belirleyici niteliktedir. İşveren marka yönetiminde de duygusal yararlar en az fonksiyonel yararlar kadar önemlidir. İnsanlar bir işe sadece yeme, içme, barınma gibi ihtiyaçlarını gidermek için girmezler. Burada organizasyonun amacı, değerleri, kaliteye verdiği önem, işin sağlayacağı saygınlık gibi psikolojik unsurlar ön plana çıkacaktır.