“İşveren Markası” ne nağlar? “İşveren Marka Yönetimi” nasıl olmalı? sorularının önem kazanmasının temel nedeni, “en iyi = en çok tercih edilen” denkleminin günümüz iletişim bombardımanı altında geçerliliğini yitirmesi. Araştırmalar artık en iyi işverenlerin her zaman en fazla tercih edilen işverenler olmadıklarını gösteriyor. Çünkü en iyi olmak ile bunu hedef kitleye anlatabilmek farkı hissettirebilmek oldukça farklı konular haline geldi.

Evet çok iyi bir şirket olabilir, çalışanlarınıza sektör ortalamasının üzerinde ücret, yan imkanlar, kişisel gelişim olanakları sağlayabilirsiniz. Tabi bu durumda tüm yaptıklarınızı en en ince ayrıntısına kadar anlatarak, insanların sağlamış olduğunuz ayrıcalıkları, farkınızı görmelerini isteyebilirsiniz. Bununla birlikte bu tür bir yaklaşım sizin güçlü bir işveren olarak algılanmanızı sağlamaz. Sadece kafaları karıştırır.

Neden mi? Çünkü maalesef yalnız değilsiniz. Gümüzde büyükşehirlerde yaşayan insanlar günde yaklaşık 1000-1500 arasında reklam mesajına maruz kalıyor. Normal bir kişinin bu denli yoğun bir iletişim bombardımanına dayanması mümkün değil. Bu nedenle zihin kendini korumaya alıyor ve mesajların % 99’una işlem yapmıyor. Örneğin gazetelerdeki sayfa sayfa reklamları, yanından geçtiğimiz billboarddaki ilanları,  internette yanıp sönen bannerları görsek de, bunlar üzerindeki yazılar zihnimizde herhangi bir iz bırakmıyor. Aralarından sadece bizimle doğrudan ilgisi olduğunu düşündüğümüz % 1’lik bir kısım dikkatimizi çekiyor. Bunların % 90’ını ise 24 saat içinde tamamen unutuyoruz.

Şimdi gelelim insanların unutmadıkları % 0.01’lik dilime nasıl gireceğimize. Araştırmalar, akılda kalan mesajların; “farklı”, “ilgili”, “kısa” ve “duygu yüklü” olduğunu ve bu özelliklerin insan zihni üzerindeki etkiyi arttırdığını gösteriyor. Bunun için iyi reklam ajansları iletişim planlarını oluştururken mevcut/potansiyel çalışanlar için anlam taşıyan ve işletmenizi rakiplerinizden ayıran özellikleri seçerek kampanyaları bu özellikler üzerine kurarlar. Örneğin Akbank’ın çalışanlarına sunmuş olduğu pek çok yarar vardır fakat reklam kampanyaları “birlik beraberlik” üzerine kurulur. Bununla birlikte bu seçim Akbank’ın çalışanlarına iş güvencesi ya da iyi çalışma şartları sunmadığı anlamına gelmez. Burada önemli olan verilen mesajın;

1. İşletmeyi bir işveren olarak rakiplerinden ayıracak nitelik taşıması,

2. Mevcut ve potansiyel çalışanlar için anlam ve önem içermesi,

3. Mümkün olduğunca kısa ve net ifade edilmesi,

4. Duygusal bir içeriğe sahip olmasıdır.

Örneğin, iş güvencesi çalışanlar için çok önemli olabilir. Ancak sektördeki diğer işletmeler de, iş güvencesi sunuyorlarsa bu özellik sizin güçlü bir işveren olarak algılanmasına kayda değer katkı sağlamaz.

Diğer yandan çalışanlarınıza rakiplerinizin sunmadığı bir yarar sağlayabilirsiniz. Fakat bu yarar onlar için anlam taşımıyorsa, işveren markanıza olan katkısı sınırlı olacaktır. Örneğin En Gözde Şirketler araştırması sonuçları, Türkiye’deki üniversite öğrencilerinin çalışacakları şirketlerde kişisel gelişim ve kariyer olanaklarını öncelikli olarak ararken, “iş-özel yaşam dengesine” çok fazla dikkat etmediklerini ortaya koymaktadır. Buna göre iş yaşantısının, çalışanlarının özel yaşantılarını etkilememesi konusunda çok hassas olan bir işletme, bu özelliği ile çok az öğrenci çekebilecektir.

Mesajın kısa ve net olması ise hatırlamayı kolaylaştırması açısından önemlidir. Al & Laura Ries Marka Yaratmanın 22 Kuralı adlı eserlerinde güçlü markaların kısa mesajlarla ön plan çıktıklarına dikkat çekmektedir. Örneğin “prestij” kelimesi Mercedes’i çağrıştırmaktadır. Mercedes denince akla Alman, pahalı, güvenilir, iyi tasarlanmış, konforlu gibi çağrışımlar gelse de asıl farklılaşmayı sağlayan tek kelimelik “prestij” ifadesidir. Ferrari pahalıdır, Volvo güvenlidir, Toyota kusursuz üretilmiştir ancak bunların hiçbiri Mercedes’in prestijini taşımaz. Bu özellik müşteriler kadar çalışanlar için de anlam taşır. Bu nedenle Türkiye’nin En Gözde Şirketler Araştırması’nda Mercedes’in öğrencilerin en fazla çalışmak istediği otomotiv şirketi olması şaşırtıcı değildir. Öğrenciler çalışma şartları hakkında çok az bilgiye sahip olmalarına rağmen Mercedes’te çalışmayı istemektedirler. Bunun için eğer güçlü bir işveren markası inşa etmek istiyorsanız, mevcut/potansiyel çalışanların zihninde bir ya da iki kelimeye sahip olmaya odaklanmalısınız. Rakiplerinizin sahip olmadığı kelimelere.

Son olarak mesajın duygusal bir içeriğe sahip olması, insan zihni üzerindeki etkisini arttıracaktır. NLP (Neuro Linguistic Programming) uzmanları duyguların, bir bilginin hafızaya kalıcı olarak kaydedilmesini sağlayan yegane faktör olduğunu ileri sürmektedirler. Buna kanıt olarak da, insanların en iyi hatırladıkları olayların duygu yoğunluğu yüksek olan anlar olduğu gösterilmektedir. Örneğin evlilik törenleri, çocuğunuzun doğumu, sevdiğiniz bir kişinin cenazesinde yaşananlar yıllar geçse de unutulmaz. Bunlar içinde de en iyi hatırlananlar, duyguların zirveye çıktığı anlardır. Bu tür anlarda duygular beyin içersindeki sistemleri harekete geçirir ve belleğe son derece sağlam bir mesaj kaydedilir. Duygunun şiddeti arttıkça mesajın da etkisi derinleşir. Bu nedenle gerek mesajın içeriği gerekse iletilmesi sırasında duyguların ön plana çıkartılması önemlidir.